隨著網(wǎng)絡(luò)生存成為很多人日常生活不可或缺的一部分，企業(yè)主、廣告公司發(fā)現(xiàn)：廣告里說(shuō)得再怎么天花亂墜，廣告畫(huà)面再怎么美侖美奐，也敵不過(guò)網(wǎng)友的一句話有說(shuō)服力：“這車我買(mǎi)了，用過(guò)后發(fā)現(xiàn)確實(shí)物超所在值�！边@表明，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響下，受眾彼此間影響往往大于傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的影響。
廣告再精準(zhǔn)再細(xì)分，依然是“廣而告之”，是“你聽(tīng)我說(shuō)”的單向傳播�？诒疇I(yíng)銷則不然，話語(yǔ)權(quán)不是掌握在廣告主手里，而是扎根于“草根”。日本INFO-PLANT發(fā)布的《口碑傳播調(diào)查》表明，35%的用戶購(gòu)買(mǎi)行為受到親人口碑的影響，17%的網(wǎng)民受到網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的影響，僅有4%的網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)行為受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響。因此，口碑營(yíng)銷力量勝過(guò)傳統(tǒng)廣告，將掀起網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“病毒式營(yíng)銷”。
讓大家告訴大家
所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。病毒式營(yíng)銷病已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段，被越來(lái)越多的商家和網(wǎng)站成功利用。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷往往是客戶被動(dòng)地接受產(chǎn)品信息，傳統(tǒng)營(yíng)銷的概念可以簡(jiǎn)單稱之為干擾式營(yíng)銷。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門(mén)越大，被聽(tīng)到的概率越高;其次，費(fèi)用高漲，預(yù)期效果卻很難實(shí)現(xiàn)。業(yè)界人士認(rèn)為，“你無(wú)法將東西推銷給一個(gè)不愿聽(tīng)你說(shuō)話的人�！迸c傳統(tǒng)營(yíng)銷方式截然相反，病毒式營(yíng)銷多以誘導(dǎo)為方式，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)更主要的是給予客戶同類產(chǎn)品的選擇、使用、養(yǎng)護(hù)、鑒別真?zhèn)蔚认嚓P(guān)知識(shí)，同時(shí)還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂(lè)活動(dòng)、沙龍?zhí)斓氐染劬訄?chǎng)所。這樣的傳銷思想核心就是給人們樂(lè)意傾聽(tīng)的理由，然后創(chuàng)造一種進(jìn)行概念病毒傳播的機(jī)制。未來(lái)屬于這樣的營(yíng)銷者:他們搭建平臺(tái)、確定程序，讓感興趣的人們相互營(yíng)銷。激活客戶網(wǎng)絡(luò)，然后退到一邊，讓他們對(duì)話。比如，捷伴車友會(huì)，環(huán)寶總局等車友會(huì)，讓共同的志趣者在網(wǎng)上有一個(gè)家，只要一上網(wǎng)，不由自主地就去了那里。久而久之，對(duì)這家網(wǎng)站就形成了一種強(qiáng)烈的依賴性。
給營(yíng)銷注入感情
如果商家想開(kāi)展病毒式營(yíng)銷，讓人們快速傳播其產(chǎn)品或服務(wù)，必須首先讓其心動(dòng)，人們?cè)叫膭?dòng)，傳播產(chǎn)品或服務(wù)的速度也越快，這是雪球效應(yīng)。這就是說(shuō)，心動(dòng)隱藏于病毒式營(yíng)銷的背后，驅(qū)使生意信息驚人地傳播。近日，看捷達(dá)在新浪舉辦了個(gè)征文活動(dòng)，主打十八年“感情牌”，看了幾篇獲獎(jiǎng)作品，平實(shí)，但真實(shí)感人，確實(shí)是真車主才可能有的真感情，看似平常的一個(gè)征文，卻向網(wǎng)友展示了捷達(dá)陪伴車主路上真實(shí)點(diǎn)滴，透露著作者們對(duì)捷達(dá)的品牌忠誠(chéng)度，無(wú)形間向網(wǎng)友傳遞了其可靠的品質(zhì)，令人心動(dòng)的口碑傳遞自然是最有效的傳遞。
車市期待雪球效應(yīng)，殛待病毒營(yíng)銷
汽車對(duì)于普通家庭來(lái)說(shuō)，屬于大件消費(fèi)，它與日常小生活用品不一樣，用得不好再換也容易。越是這樣，購(gòu)買(mǎi)就越慎重，如何“買(mǎi)得放心”，自然就得貨比多家，多聽(tīng)“老車主言”，這樣，口碑就顯得尤為重要。下家用戶會(huì)主動(dòng)關(guān)注上家用戶的行為和動(dòng)態(tài)，或者是關(guān)注關(guān)鍵人物(明星、專家等)，或者是關(guān)注自己的親朋好友或同行的用后感言。
良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營(yíng)銷手段。因?yàn)榭诒哪Я�，同類產(chǎn)品，對(duì)于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費(fèi)者容易對(duì)朋友推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知度、信任度，會(huì)主動(dòng)選擇和接受它。作者：阿修羅
